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巴奴:堅決不促銷不團購的火鍋店

發布時間:2015-03-26
    [摘要] 巴奴火鍋企業,三年來,堅定奉行“不讓顧客占便宜”的原則:不團購、零折扣、無促銷。生意反而異常火爆。這種“不促銷”原則背后,有著怎樣的生意邏輯?

  天天上團購,餐餐有折扣,代金卷滿天飛,逢節必搞大優惠……全時段促銷成為近年餐飲業之新常態。但老板們發現:促銷不敢停,一停就急性猝死,不停是慢性衰竭。

  有一家火鍋企業,三年來,堅定奉行“不讓顧客占便宜”的原則:不團購、零折扣、無促銷。生意反而異�;鸨_@種“不促銷”原則背后,有著怎樣的生意邏輯?

  促銷成吸毒,一沾上就難戒了!

  2015年1季度,餐飲業再度迎來了新一輪的促銷打折狂潮:除了一些中小品牌,以往很少參加團購促銷的知名品牌,此次也降低身價,紛紛加入了團購打折促銷大軍。在美團、糯米等團購平臺上,你能看到:小天鵝、俏江南、海底撈、劉一手等推出的花樣繁多的團單。

  除了團購,打折也成了很多餐企的日常經營行為,大范圍派發代金卷,贈送禮品等也越來越普及。同時,一些餐企抓住每一個節日,推出名目繁多的促銷措施,除了傳統節日,連三八節、萬圣節、雙11等被充分利用了。

  但效果如何?

  餐飲業研究者奕宏發現:“餐企初推促銷,會有引流效果,于是就認為促銷是有效手段。真相是你壓縮了利潤,損害了品牌,更可怕地是低價政策吸引的都是價格敏感型顧客,他們都是圖便宜的。”

  多個老板都曾痛陳,參加團購是一個錯誤選擇,甚至有個老板還曾公開撰文,稱團購讓其一年虧損百萬。促銷在營造繁榮幻覺的同時,正將許多餐廳逼向死亡線。

  我們堅決不讓顧客“占便宜”!

  在飲鴆止渴成為潮流的今天,有沒有另外一種樣本來給我們信心:在不做促銷的情況下,保持顧客盈門?

  去年10月下旬,餐飲老板內參在鄭州主辦了的一場行業論壇。萬州國際的總裁助理萬先生在會后的午宴上,同內參君分享了一個現象:鄭州文化路上有一家叫巴奴的火鍋店,門前施工,路都挖得不成樣子了,但門口依然有人在排隊。

  路成這樣了,客流卻沒斷,而且是在零促銷的背景下。他很納悶:店家是不是為了應付局面,搞了特別營銷措施?

  其實這種局面,很多鄭州市民都是見怪不怪了。因為最近兩年,巴奴毛肚火鍋的排隊現象已經成為鄭州商業一景。甚至巴奴的口號“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”,也被消費者篡改為“毛肚和菌湯不是巴奴的特色,排隊才是。”

  在巴奴的侯位區,總是人滿為患

  排隊于餐飲業而言,并不奇怪。但真正引發我們關注的是:這家火鍋企業,三年來,堅定奉行“三不”原則:不團購、零折扣、無促銷。在各大團購網站上,你能搜到很多知名餐企的團單,但就是沒有巴奴毛肚火鍋的。同時顧客在這家企業消費時,也享受不到任何折扣,至于節假日的促銷活動更是沒見過。

  “我們的原則是:不讓顧客占便宜”,巴奴的品牌負責人告訴內參,“這才是真正對顧客負責任,對品牌負責任�!�

  巴奴之所以敢逆潮流而動,反而是基于對消費者行為學的研究和洞察。他們認為,在物質豐裕的今天,消費者追求的不是單純的價低,而是綜合的性價比。他們在經營戰略上奉行產品主義,在定價策略上,奉行不打折主義。

  “促銷尤其是高頻促銷,很容易讓顧客對品牌形成廉價認知”,上述負責人表示:“認知一旦形成,再想逆轉就幾乎不可能了。”

  “促銷極有可能得罪了原本對你有好感的顧客,同時低價必將帶來低品質,那些價格敏感者和團購黨不僅不會給你好評,反而會無情地拋棄你�!辈惋嫚I銷專家奕宏也曾表達過這樣的觀點。

  合理的定價和不打折的策略,保證了巴奴毛肚火鍋穩定的利潤率。這也支撐其不斷在品牌打造上發力:在鄭州、無錫等地,其通過密集且有策略的廣告覆蓋,形成了強力的品牌認知和口碑傳播。

  一流的產品品質和一線的品牌認知,反過來又支撐了其不打折主義,這無疑是一個良性循環。

  很多老板總是口口聲聲說,要把廣告費省下來,給顧客實惠。但是消費者買賬嗎?在消費者的認知中,根本沒有“物美價廉”的空間,大家從心底信奉“一分價錢一分貨”。有時候定價過低,促銷過頻,反而會讓顧客看不上眼。

  在內參君看來,與其把自己置入“促銷陷阱”不能自撥,餐飲老板們還不如把打價格戰的錢用來:把產品做扎實,把品牌做強勢。產品要做到不斷優化,廣告也要不斷升級。

  讓消費者省錢的意圖,往往難以收獲好結果,真正的可持續經營,應該讓顧客在支付合理價格的同時,還夸贊花得值。

來源:餐飲資訊
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